Pay-off: come si scrive e come presentarne uno

Una semplicità efficace

In qualsiasi corso universitario di comunicazione che si rispetti, a un certo punto il professore tira fuori dal cilindro la slide sul pay-off che ha segnato una svolta nella comunicazione visiva. La pubblicità con la P maiuscola del modello Lemon della casa automobilistica tedesca Volkswagen: Think Small.

Potrà sembrare scontato o banale, ma quel pay-off contiene tutto: è breve, conciso, va dritto al punto. E poi è anche indimenticabile e orecchiabile (molto più del nome del brand, eh).
Ecco, il sogno di ogni copywriter è raggiungere quella semplicità così efficace – prima o poi ci arriverai anche tu, promesso! Nel frattempo, per capirne un po’ di più su come scrivere e presentare un pay-off, qui puoi trovare un po’ di spunti.

Che cos’è un pay-off

Slogan, tagline, messaggio pubblicitario: chiamalo come vuoi, l’importante è che sia chiaro che il pay-off è l’accessorio che fa la differenza in un brand. Poche parole, quelle giuste, per racchiudere l’universo comunicativo del marchio che rappresenta.
Questo passo è molto importante, e lo spiega bene il blog di Pennamontata: un buon pay-off è l’elemento di continuità tra naming (fase di creazione del nome del brand) e mission (ruolo e posizionamento del brand sul mercato).
Il pay-off giusto per un’azienda deve quindi essere perfettamente in linea con il suo nome e il suo tono di voce.

Tono di voce del brand

Prima di entrare nel vivo delle fasi di realizzazione di un pay-off, facciamo prima chiarezza sul tono di voce. È essenziale avere bene in mente qual è quello del brand per cui dovete realizzare il pay-off: il tono di voce di un brand, infatti, serve innanzitutto per spiegare qual è la personalità di chi sta dietro l’azienda e gli interessi, le passioni e gli obiettivi che guidano chi ci lavora.
A seconda dei valori del brand, il tono di voce ci permette di distinguerci dagli altri. Pensate al “Think Different” della Apple: il primo della lista a pensarla così era proprio Steve Jobs. Hanno lo stesso approccio anche i dipendenti che ha scelto per far crescere la sua azienda.
Rendere comprensibili anche visivamente le passioni che muovono le persone dietro a un marchio, crea familiarità con il brand. Ed è proprio in questa fase che l’uso del linguaggio è fondamentale per modulare il tono di voce: può essere onirico, frizzante, istituzionale, colloquiale e così via. Per un approfondimento, vi consigliamo di spalmarvi un po’ di crema di Tone of Voice made by Pennamontata.

Tipi di pay-off

Per scrivere un buon pay-off, solitamente conviene puntare su 4 grandi azioni: descrivere il brand, invitare all’azione, rimarcare la propria superiorità/originalità rispetto agli altri, generare empatia/divertimento.
Ovviamente, scegliere su quali di queste azioni puntare dipende dal tono di voce del brand. In più, si possono usare trucchi e tecniche da rubare a poeti e musicisti: metafore, analogie, rime, assonanze e dissonanze.
Ma vediamo alcuni esempi di pay-off di successo che si sono focalizzati su una di queste cose.

1. Promettere un miglioramento
   
2. Soddisfare un bisogno
   
3. Risvegliare le emozioni
   
4. Chiamare all’azione
   
5. Provocare una risata
   
6. Spiazzare
   

Matita e taccuino: come (iniziare a) scrivere un pay-off

Parti dalle cose che non devi mai perdere di vista mentre stai macinando creatività per scrivere un buon slogan:

1. Il brand: scrivi una lista di tutte le parole correlate all’azienda, al servizio o al prodotto in questione. Puoi farlo molto velocemente cercando all’interno del sito, o spulciando qualsiasi materiale abbiano precedentemente prodotto, come brochure o depliant.
   
2. I vantaggi del brand: scrivi una lista dei benefit e dei vantaggi che il brand in questione offre. Per cosa è utile? Chi lo usa, perché lo preferisce rispetto ad altri?
   
3. I punti di forza del brand: scrivi poi un’altra lista (l’ultima, promesso) dei cosiddetti selling points: che cosa ha questo prodotto che altri non hanno?

A questo punto, siamo pronti per la messa in opera: prendi le liste di parole e frasi che hai scritto in precedenza e divertiti a mescolarle insieme. Puoi anche ritagliarle, piegarle, chiuderle dentro un barattolo e poi pescare le parole a caso. Questo è il momento adatto per dare sfogo a tutta la tua creatività (se hai dubbi al riguardo, leggi questo articolo). Poi, poniti queste domande:

• Funziona visivamente?
• Come si posiziona sotto il logo dell’azienda?
• È facile da ricordare?
• Il linguaggio è in linea con quello del consumatore?
• Stai promettendo qualcosa che il brand può effettivamente soddisfare?
• Stai usando parole diverse da quelle contenute nel nome del prodotto/servizio?

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Come presentarlo

Ecco, ora che hai almeno 3 buoni pay-off è il momento di buttare via matita e taccuino, darti una rinfrescata e tirare fuori il Don Draper che è in te: devi convincere che ciò che hai fatto è perfetto per il brand su cui stai lavorando!
Proprio per questo, prima della presentazione pensa a come attirare la sua attenzione. Non c’è un metodo che vale sempre, ma uno dei consigli più efficaci è quello di introdurre la tua idea facendo un esempio personale, raccontando una storia o un aneddoto che possano creare empatia.
C’è una scena di Mad Men (una delle tante, in realtà) in cui Don Draper fa proprio questo: usa le sue vecchie foto di famiglia per spiegare al cliente Kodak come lanciare un nuovo prodotto (un semplice proiettore di diapositive) puntando su un sentimento in grado di risvegliare un legame profondo: la nostalgia.

Anche le modalità di presentazione hanno la loro importanza. Di solito, quando si presenta un pay-off, si mostrano diverse opzioni. Se in fase di creazione dei pay-off avete un preferito su cui volete attirare maggiore attenzione, potete proporlo per ultimo. Oppure, creare ancora più suspance introducendo prima solamente le due versioni e poi fornendo a parte l’idea migliore, dandole più risalto.
A questo punto non ci resta che dire…vinca il payoff migliore! O meglio, quello che riesce a condensare semplicità, chiarezza, originalità ed empatia. E, doveroso dirlo, un po’ di sano buon gusto.