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Ne ferisce più il commento che la spada: gestire la crisi sui social

Ne ferisce più il commento che la spada: gestire la crisi sui social

9 Dicembre 2019

Guide di digital marketing
BFENTERPRISE

Non abbiate paura del dissenso sui social. Anche il peggior commento si può arginare

E’ prima di tutto una questione di organizzazione e ruoli

Vi facciamo un esempio.

Avete costruito un ottimo piano editoriale. Il vostro team sforna i post giusti al momento giusto, incorporando anche le notizie più attuali. Il coinvolgimento è alto, i like volano, i commenti su Facebook mostrano apprezzamento, anche le campagne a pagamento sono positive.

Poi succede.

Una mattina date un’occhiata alla pagina aziendale, e lui è lì.

Crisi sui social

Brutto, polemico, spietato.

Ma quel che è peggio è che il commento è stato pubblicato la sera prima. Nessuno se n’è accorto, e ora quel commento si porta dietro decine di altri commenti negativi.

Facebook giustamente – o meglio il suo algoritmo – lo mostra come il primo dei commenti più pertinenti al post.

Non solo. Le voci sarcastiche e fastidiose si sono infiltrate anche nelle Ads.

Lì per lì pensate che la prima cosa da fare sia cancellare quel post.

Social media management e gestione della crisi

Non vi preoccupate, queste cose succedono – anzi, sono all’ordine del giorno.

Quel che dovete sapere, però, è che il social media manager di oggi deve avere nel suo arsenale una nuova competenza: la gestione della crisi (nota anche come social crisis management).

Oggi un commento negativo fa davvero paura – e a ragione. Questo non solo per un generico e umanissimo timore di fare figuracce che possono trasformarsi in dannosi attacchi alla reputazione dell’azienda. E’ anche la consapevolezza che, nel tentativo di occultarlo, si rischia di peggiorare le cose.

Molto spesso è peggio la toppa che lo strappo, come si direbbe in Veneto.

Internet è pieno zeppo di fallimenti nella gestione della crisi sui social. I social media epic fail sono ormai spettacoli da popcorn e divano.

Flame e Meme sui social: come gestire la crisi

E nell’epoca del politicamente corretto e dei leoni da tastiera, sarebbe ingenuo pensare di avere un profilo social sempre e per sempre privo di polemiche, risse e flame.

Come limitare i danni dei commenti negativi?

Nello stesso modo in cui si risolve tutto: con un un piano nella manica.

Il piano strategico di gestione della crisi: voi ne avete uno?

Non serve a molto aprire l’ombrello quando piove da tre ore e siete già zuppi.

Con le crisi sui social funziona allo stesso modo.

Cos’è il piano strategico di gestione della crisi

Dato che stiamo parlando di un momento traumatico della vita aziendale, è meglio essere diretti.

Il piano strategico di gestione è un documento chestabilisce, in caso di crisi social, chi deve fare cosa, e come deve farlo.

E’ il vostro strumento di social crisis management numero uno. 

Il documento identifica per ogni figura aziendale interessata, il comportamento da assumere sui social dal momento della crisi fino alla sua risoluzione, e nei tempi immediatamente successivi.

Con comportamento intendiamo il tono da tenere, il tipo di comunicazione da veicolare, le precedenze da dare.

In altre parole, è coinvolta tutta la filiera della pubblicazione online.

Un documento completo di gestione della crisi dovrebbe contenere:

  • Gli strumenti per definire il tipo di crisi in corso
  • Ruoli e responsabilità dei possibili collaboratori e loro informazioni di contatto
  • Netiquette e principi di approvazione per i messaggi da pubblicare
  • Media kit (immagini, testi e informazioni già approvati)
  • Copia della policy aziendale sui social media

Come si arriva a un piano perfetto? Simulando la situazione di crisi. 

In questo modo potrete affinare il documento, ma anche far capire ai vostri collaboratori cosa può succedere.

Un consiglio? Mettete alla prova il piano simulando una crisi social particolarmente pericolosa.

Come si identifica una crisi

1) Monitorare profili e pagine social

E’ una delle attività base di ogni buon social media manager, che se ne occupa quotidianamente.

Vanno tenuti sotto controllo

  • Brand name o nome dell’azienda
  • Prodotti
  • Concorrenti
  • Richieste all’assistenza clienti
  • Attività degli influencer
  • Profili di figure chiave dell’organigramma aziendale
  • Ufficio stampa dell’azienda
  • Parole chiave e hashtag legati all’attività aziendale

2) Dare una forma alla crisi

Non tutte le crisi nascono uguali. 

Il social media manager ha il compito di integrare nel piano di gestione della crisi una scala di valutazione. Per spiegarvi cosa intendiamo, ecco un esempio:

 

Numero di menzioni negativeAzione da intraprendere
<5 menzioni negative all’oraMonitoraggio più attento
>5 menzioni negative all’oraAllerta delle figure che saranno responsabili della gestione di un’eventuale crisi
>10 menzioni negative all’ora per più di tre ore consecutiveScatta l’allarme, e viene messo in atto il piano di gestione. PS: non importa se è il weekend

 

Scala dei commenti negativi: quanti ne riceve la tua pagina?

Come si gestisce la crisi sui social

1) Velocemente

Perché se l’arma in mano a haters, troll e compagnia varia è la velocità con cui si diffonde la critica online, questa stessa arma ce l’avete anche voi.

O perlomeno la potreste avere. Perché un’azienda – secondo gli studi di Hootsuite – ci mette ancora in media 21 ore prima di emettere una comunicazione in propria difesa.

Un tempo infinito, nell’era internet.

I social invece permettono di rispondere in tempo reale a qualunque aggressione. L’importante è, in quel momento, che il timone sia in mano a chi la nave la sa davvero guidare.

Nel dubbio, fate in modo che venga subito emesso un comunicato che notifica il problema, dichiarando che l’azienda se ne farà carico quanto prima.

2) Nel posto giusto

Perché non ha senso rispondere ai commenti su Facebook se i troll vi stanno demolendo su Twitter.

Nel momento di crisi dovete essere attivi su tutti i fronti possibili. 

Usate Facebook, Instagram e Linkedin? Intensificate il monitoraggio di tutte le piattaforme, e gestite i commenti negativi là dove si stanno accumulando.

Il linguaggio della crisi social

Il buon social media manager risponde a tutti.

Ci sono solo tre comportamenti che fanno precipitare la situazione:

Come gestire una crisi sui social

In questi casi invece la netiquette va rispettata al massimo.

Rispondete (o fate in modo che il vostro social media manager risponda) mantenendo il giusto tono, senza lasciarvi trascinare nella polemica. Le vostre risposte dovranno sempre essere sintetiche e dirette, e mostrare che avete il controllo della situazione.

Fondamentale: state calmi. Certo, è difficile – con i troll più esperti è pressoché impossibile – ma l’esercizio della pazienza ripaga sempre.

SI’, ANCHE QUANDO CONTINUANO A SCRIVERVI IN MAIUSCOLO. 

Fate in modo di coordinare le pubblicazioni social dei vostri collaboratori, in modo che l’azienda faccia quadrato contro la crisi e si muova come un tutt’uno compatto.

Infine, l’umiltà.

Non vi piace, ma se dovete chiedere scusa, fatelo. Ingoiate il rospo, trovate le parole giuste (se possibile), e chiedete scusa a chi avete offeso – può capitare – e al vostro pubblico in generale.

E dopo la crisi?

Occhio che non è passata.

Se il mare è calmo dopo la tempesta, non significa che potete salpare di nuovo in tutta sicurezza.

O meglio, lo potete fare con le dovute attenzioni.

Spesso una crisi social lascia dei nervi scoperti tra gli utenti. Aggiungete il fatto che internet non perdona, e che qualunque malefatta possiate aver fatto (mi riferisco soprattutto ai commenti e ai post cancellati) probabilmente sarà stata screenshottata da qualcuno.

Se avete appena superato una crisi social e il vostro calendario editoriale ha in programma un #throwbackthursday (post che evoca un momento passato) divertente e sbarazzino: aspettate.

Un ultimo consiglio

Quello dei social è un mondo complesso. Il modo migliore per affrontarlo senza intoppi è di non farlo da soli.

La gestione ottimale dei canali social aziendali si ottiene coinvolgendo figure professionali specializzate: un copywriter per la stesura dei contenuti e la redazione del piano editoriale, un grafico (meglio se versato in videomaking), un analista che sia a suo agio con le statistiche, un community manager scaltro. 

La preparazione di un piano di crisis management magari può sembrarvi complessa.

Al bando le preoccupazioni: abbiamo creato uno schema che vi aiuterà a crearlo. Per scaricarlo compilate il form qui sotto!

DEFINIZIONI

Flame: un messaggio particolarmente ostile lanciato da un membro di una community (social, newsgroup, mailing list, blog o forum) contro un altro utente. In genere ne consegue una flame war, cioè uno scambio di insulti. Una vera e propria rissa.

Netiquette: l’insieme di regole informali che si dovrebbero rispettare nel rapportarsi con altri utenti di chat, social network, gruppi di discussione e via dicendo. Non esistono leggi che le definiscono (né sanzionano), ma alle volte sono richiamate dai provider dei servizi. 

Haters, troll: i “mostri” che si aggirano nel web, e che provano un gusto particolare nel creare polemiche, contrasti e flame war.

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