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Moleskine, una strategia che punta sulla community

31 Gennaio 2018

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Nell’immaginario comune, ormai è come se Chatwin, Picasso e Hemingway avessero sempre scritto su un taccuino Moleskine, con tanto di logo inciso nella parte posteriore del quaderno. Chatwin scoprì che l’azienda da cui comprava i suoi taccuini preferiti (che lui stesso chiamava moleskine) stava chiudendo i battenti. Così, prima di partire per l’Australia comprò nella sua cartoleria di fiducia tutti i taccuini che avevano in magazzino, tanta era la dipendenza da quell’oggetto. Fondamentale, ai tempi, per chi scriveva in viaggio. Vorrei ordinarne cento, disse alla cartolaia “cento mi basteranno per tutta la vita.”
L’ossessione di Chatwin per i vrai moleskine, come li chiamava la sua cartolaia di fiducia, era condivisa. Sepulveda in Patagonia Express racconta come l’idea di scrivere l’indirizzo e la ricompensa per chi dovesse trovare il quaderno (uno dei tratti caratteristici del taccuino), fosse opera di Chatwin: “Bruce [Chatwin, ndb] mi suggerì di fare come lui prima di usarla: numerare i fogli, annotare sul retro di copertina almeno due indirizzi nel mondo, e scrivere sulla prima pagina una promessa di ricompensa a chi restituirà il taccuino in caso di smarrimento.”

Picasso a braccetto con Moleskine

Innovazione, personalità ben definita e una grande community: ecco il motore pulsante dell’azienda milanese. Se osserviamo l’e-commerce di Moleskine, notiamo subito i punti chiave di una strategia di marketing che può darci degli spunti interessanti.

Innovazione e tradizione

L’attenzione per il digitale di Moleskine

Moleskine offre prodotti che rispondono al bisogno dei clienti più fedeli: i disegnatori, che devono digitalizzare il loro lavoro. Soddisfare l’esigenza di un disegnatore ancora prima che sia lui a rendersi conto di averla, è segno di grande lungimiranza e attenzione nei confronti del proprio cliente.

Esclusività unita a edizioni limitate

La collaborazione tra Moleskine e Disney

Ecco che ci troviamo di fronte all’ultima collaborazione originale con un brand importante: la limited edition Disney ispirata a Biancaneve. Bellissima e minimal, proprio in stile Moleskine.
Le collaborazioni con brand e istituzioni di rilievo rendono vincente la strategia, perché danno visibilità al brand e sono in linea con gli interessi del target. Un PR (digital e non) di tutto rispetto. Ad esempio, la collaborazione con il MoMA di New York in occasione del lancio della retrospettiva su Rossellini, ha avuto come risultato la realizzazione di taccuini personalizzati, dedicati alla figura del regista. Ogni taccuino, da quello di Bernardo Bertolucci a quello per Tim Burton, è un tributo al regista. La collaborazione è perfetto connubio fra le passioni e gli interessi di entrambi i target: interesse per la contemporaneità e, allo stesso tempo, sentimento nostalgico per il passato.
Il concetto di edizione limitata, inoltre, permette di raggiungere un mercato più ampio, perché risveglia le emozioni degli appassionati. L’esclusività fa pensare: “questo taccuino è stato pensato per i pochi nel mondo che hanno i miei stessi gusti, quindi deve essere mio”.
A proposito di esclusività, dare la possibilità di personalizzare il taccuino richiede pochi sforzi da parte dell’azienda, ma offre un risultato eccellente in termini di posizionamento del brand e affezione da parte della community. Suvvia, lo sappiamo che siete già sul sito, pronti a far scrivere sulla vostra nuova agenda che “L’essenziale è invisibile agli occhi”.

Una community di affezionati al brand

Mymoleskine, una piattaforma per la community Moleskine

Arriviamo al side project: Mymoleskine, un sito in cui gli utenti sono i consumatori stessi, che possono caricare i loro disegni e sketch fatti con i taccuini. La community, molto attiva, può votare i disegni che preferisce; il brand pubblica i disegni più belli sull’account Instagram.


Il fil rouge che accomuna le immagini pubblicate sui social e quelle pubblicate su Mymoleskine, è il senso di appartenenza ad un’élite o ad una tribù, come la chiama Linzi Hawkin nella sua analisi della brand strategy. Possedere una Moleskine significa essere viaggiatori, imprenditori, artisti e pensatori di qualità. Ma anche far parte di una élite con dei valori ben codificati.

Con un’attenzione costante agli utenti, che non perde mai di vista il cambiamento di gusti ed esigenze, la strada imboccata non può che essere quella giusta. Moleskine ci insegna che la mission è niente senza la vision. E che non c’è marketing senza community. Perché per ogni utente affezionato e conquistato, qualsiasi strategia di SEO e web marketing può dire di aver fatto jackpot.

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