Consigli utili per gestire Google Ads

È da tempo che ci frulla in testa l’idea di riassumere in un articolo tutti i nostri consigli su come gestire Google Ads. Non volevamo consigli teorici e sommari che nella pratica sono difficili da applicare, ma solo quelli che sono frutto di ciò che noi stessi mettiamo in pratica. Vi parliamo di Google Ads perché lo usiamo attivamente per BFENTERPRISE, oltre che per i clienti.
Da questa idea è venuta fuori una checklist furba per la pubblicità sulla rete di ricerca. Speriamo possa esservi utile.

I principi base per gestire Google Ads:

1. La gestione delle campagne Google Ads
2. Le parole chiave
3. Gli annunci
4. La pagina di destinazione o landing page
5. Manutenzione e rifinitura

La gestione delle campagne Google Ads

In questa fase dobbiamo sapere cosa vogliamo ottenere, chi vogliamo intercettare e come. Dopodiché dividiamo ogni campagna per ogni scopo o macro categorizzazione dei servizi.

Perché dividere in più campagne?

Perché così ogni campagna può avere un budget dedicato, una strategia di offerta dedicata, località e altre impostazioni dedicate. Non tutte le campagne hanno la stessa organizzazione, anche se lavorano per il medesimo obiettivo.

Qualche esempio pratico e reale

Organizzazione delle campagne per un’impresa di pulizie

• campagna “impresa di pulizie” -> dedicata alle ricerche generiche, con gruppi di annunci generici, come il classico gruppo di brand protection e quello destinato a chi cerca “impresa di pulizie”
• campagna “servizi principali” -> gruppi di annunci mirati ai singoli servizi, ciascuno assegnato ad un singolo gruppo. I diversi gruppi di annunci vengono pubblicati in base alla stagione
• campagna “servizi secondari” -> come la precedente, ma con servizi fuori stagione o secondari.

Organizzazione delle campagne per un’impresa di pulizie che svolge per la prima volta un’attività online:

• campagna “lancio sito” -> contiene i gruppi “brand protection”, “servizi”, “generico”. Questo tipo di campagna è meno segmentato e profilato, ma è ottimo per lanciare un’attività che non ha dati raccolti da campagne online. In un futuro la campagna si evolverà, come in ogni strategia di Google Ads

Organizzazione delle campagne per corsi formazione in ambito Digital Marketing

• campagna “Corso Social”-> Quello Social è il corso clou che riceve più richieste e profilate; contiene i gruppi “corso Facebook”, “corso LinkedIn”, “corso Instagram”
• campagna “corsi secondari” -> di appoggio, potrebbe essere usata anche solo per retargeting o per supportare il lavoro su blog e social. Contiene i gruppi “corso Email Marketing”, “corso WordPress”, “corso Blogger”. Questo esempio riprende una parte di una delle strategie che abbiamo attivato per i nostri corsi in un primo stadio iniziale.

Organizzazione delle campagne per un doposcuola:

• campagna “branding”-> contiene i gruppi “generico” e “brand protection”; è dedicata alla protezione del marchio e all’intercettazione generica di servizi (es: chi cerca un doposcuola). Genera pochi contatti e spesso sporchi (ovvio che cerca direttamente l’azienda è un contatto pulito, ma non stiamo parlando di questo), ma ci permette di emergere nella categoria “doposcuola” o “ripetizioni” – un po’ come Scottex, che “non è più, soltanto, un determinato tipo di carta assorbente per pulizie prodotto da una certa azienda, ma è un qualunque tipo di carta assorbente per pulizie”
• campagna “ripetizioni materie” -> contiene un gruppo di annunci per ogni materia. Ci serve per intercettare le ricerche relative alle ripetizioni di una specifica materia, incanalando il pubblico che cerca in una pagina specifica o landing page dedicata
• campagna “servizi” -> come la precedente, ma al posto delle materie qui si parla dei singoli servizi (orientamento, metodo di studio ecc)

Organizzazione delle campagne per una tipografia:

• campagna “generico localizzato” -> un unico gruppo generico, per intercettare ricerche vicino alla sede interessate a commesse veloci, scavalcando la concorrenza
• campagna “servizio stampa etichette vino” -> contiene un gruppo di annunci per ogni tipologia di etichetta; viene declinata nei vari sottogruppi per intercettare delle richieste dirette in cui l’azienda è specializzata, per offrire una pagina di destinazione adeguata
• campagna “servizio particolare” (adesivi) -> come la precedente, ma per gli adesivi

Grazie a questa organizzazione, se dovessimo riservare del budget per un periodo clou, potremmo stoppare i servizi secondari e aumentare il budget per le altre campagne.
Infine, con questo metodo riuscirete a semplificare in modo considerevole il lavoro successivo.

Le parole chiave

Non abbiamo consigli assoluti da darvi sulla ricerca delle parole chiave: le direttive sono sempre le stesse e gli strumenti li conoscete. L’accorgimento che consigliamo di adottare è questo: in fase di lancio/avvio dell’attività online, evitiamo i modificatori di ricerca e lasciamo le parole a corrispondenza generica, per raccogliere più dati possibili. Man mano che si strutturano le campagne, oltre ad un’eventuale evoluzione delle campagne stesse, possiamo iniziare ad utilizzare delle parole chiave con corrispondenza a frase o esatta, perché sappiamo quali ricerche vogliamo escludere. Ovvero, abbiamo dati sul traffico originato delle ricerche, e sappiamo che alcune ora sono solo uno spreco di budget, quindi con i modificatori di ricerca, dove lo riteniamo opportuno, possiamo limitare i gruppi di annunci per dirottare il traffico sporco o contatti poco qualificati.

Esempio di parole chiave

per la campagna del doposcuola di cui sopra, dedicata alle ripetizioni di una singola materia. Prendendo in considerazione “matematica”, avremmo:

• ripetizioni matematica
• ripetizioni matematica padova
• ripetizioni matematica online
• ripetizioni di matematica

Successivamente l’annuncio potrebbe contenere solamente “ripetizioni matematica”, perché potremmo aver visto che tutte le ricerche di interesse sono originate da questa base. Questa operazione di revisione va affiancata ad un’analisi sulle parole chiave da escludere.

Consiglio per le attività in partenza

Non abbiate paura di essere troppo generici, perché un’attività in partenza che non ha dati di appoggio pregressi. Sicuramente ci serve per attirare conversioni, ma lo scopo principale dev’essere quello di raccogliere dati per una campagna più strutturata.

Solo in una seconda fase, con delle campagne strutturate, possiamo ragionare con cognizione di causa su aspetti come il ritorno dell’investimento, l’esperienza sulla pagina di destinazione e via dicendo.

Gli annunci

In questa sede parliamo degli annunci adattabili della rete di ricerca, ma la riflessione può essere facilmente estesa ad altre tipologie di annuncio. A meno che non stiamo facendo una campagna di brand protection, in cui scrivere nei titoli i nomi dei competitor come parole chiave è piuttosto difficile, curiamo l’annuncio per farlo arrivare il più possibile vicino alla qualità eccellente. In questo modo Google Ads ci dà la possibilità di farci apparire il più possibile nelle ricerche, e inoltre i nostri ragionamenti possono concentrarsi su budget, parole chiave e strategia, piuttosto che sui tecnicismi dello strumento.

I titoli

Detto ciò, nei titoli cerchiamo di utilizzare tutte le parole chiave del gruppo di annunci preso in considerazione. Usiamo questi titoli per aggiungere call to action che si avvicinano all’intenzione di ricerca del possibile utente.

-> Esempio per l’impresa di pulizie: richiedi preventivo, prenota sopralluogo gratuito.
-> Esempio per il doposcuola: scopri gli orari, parla con insegnante, scopri i prezzi.

Le descrizioni

Usiamo le descrizioni (tutte e 4) per approfondire l’intenzione di ricerca dell’utente e cerchiamo di inserire anche qui qualche parola chiave del gruppo di annunci.

Le estensioni

In questo articolo non approfondiremo le estensioni degli annunci, ma il consiglio di base è che tutto ciò che possiamo attivare come estensione, va attivato.

La pagina di destinazione o landing page

Che sia la home del sito, una pagina interna o una pagina ex novo dedicata ad un’offerta o servizio preciso, il ragionamento è sempre lo stesso. Lo riassumiamo in 3 regole d’oro da seguire:

1. La pagina deve dare la possibilità all’utente di ottenere l’informazione che sta cercando
2. Il contenuto dev’essere scritto per l’utente, con le giuste informazioni e componenti emozionali, con linguaggio idoneo per i profili che vogliamo intercettare. Attenzione: questo linguaggio in genere non coincide con quello personale del titolare dell’azienda o di chi gestisce la campagna
3. Le azioni di conversione devono essere tracciabili

Consigli sulle azioni di tracciamento delle conversioni

Le azioni di tracciamento delle conversioni sono fondamentali perché ci permettono di capire quali forme di contatto funzionano più di altre, e di qualificare il lead.

Esempio per il doposcuola (tratto da una storia vera)

Grazie al monitoraggio, abbiamo scoperto che i contatti ricevuti tramite pulsante Whatsapp facevano perdere molto tempo e avevano un tasso di chiusura più basso rispetto ai contatti che compilano il form per chiedere un appuntamento. Di conseguenza, la modalità di conversione che abbiamo lasciato nella pagina di destinazione è quella del form per prendere appuntamento.

Vi suggeriamo di aggiungere anche altre conversioni “secondarie”, come ad esempio il tracciamento di chi naviga nelle pagine del sito, o di chi rimane sulla pagina più di 30 secondi. Il tracciamento delle conversioni ci permette di scegliere strategie di offerte sulle campagne per le conversioni, e addirittura di impostare costi predefiniti di conversione. Senza monitoraggio delle conversioni, Google Ads non ha elementi significativi per apprendere come sta andando l’attività di promozione.

Manutenzione e rifinitura delle campagne

Ecco a voi la nostra checklist. Fatene buon uso!

1. Monitoraggio settimanale
   1. Controllate che le pagine del sito e i metodi di contatto siano funzionanti
   2. Per ogni gruppo di annunci, tra i termini di ricerca delle parole chiave, escludete quelli non pertinenti
   3. Fate una panoramica generale per ricercare anomalie
2. Monitoraggio mensile
   1. Analizzate le conversioni ricevute
   2. Fate un confronto con eventuali dati sulla stagionalità del business per sapere se siete in un periodo di boom o di calo
   3. Analizzate la qualità dei contatti ricevuti
   4. Valutate una nuova organizzazione delle campagne
   5. Valutate adeguamenti di budget o di servizi proposti
   6. Valutate eventuali cambiamenti della strategia di offerta o attivazioni di test

Un augurio e qualche link BFENTERPRISE

Giungiamo alla fine di questo articolo augurandoci che, anche grazie ai nostri consigli, possiate avere sempre più controllo sul lavoro che fate con il potentissimo Google Ads. Tuttavia, se vi dovessero interessare i nostri servizi di gestione delle campagne, o il nostro corso Google Ads individuale, siamo qui a vostra disposizione!