Breve prontuario delle mail promozionali

Email per promuovere la propria attività

Potreste essere tentati di minimizzare il Direct Email Marketing, cioè l’invio di messaggi pubblicitari tramite email ad utenti che si sono registrati ad una lista (la mailing list), ritenendolo una tecnica di marketing vecchio stile, invasiva, odiosa e ineffettiva.
In fondo, tra newsletter e mail promozionali, tutti abbiamo la casella di posta elettronica invasa da messaggi non richiesti.

Ve lo diciamo subito: quello sulle email promozionali è un pregiudizio da sfatare, perché l’invio di sequenze di email per promuovere la propria attività – realizzate con intelligenza e indirizzate a un pubblico profilato – resta uno dei sistemi più efficaci per raggiungere il proprio pubblico. 
E per guidarlo alla tanto agognata conversione.
Giusto per essere chiari: si stima che il ROI medio di una campagna di email marketing sia del 4200% (si incassano 42 dollari per ogni dollaro investito).

Vendere con le email: in principio è la lista

Perché come dicono i marketers americani, the money is in the list.
Se leggete un qualunque libro di marketing made in USA, vedrete questo concetto ripetuto allo sfinimento: più iscritti avete nella vostra mailing list, più avrete la possibilità di costruire un dialogo proficuo, proponendo i vostri prodotti a un pubblico già in qualche modo predisposto ad ascoltarvi e, in fondo, a comprare da voi.
La possibilità di vendere con le email si appoggia completamente alla mailing list, il database di indirizzi.
Avere un bacino più o meno esteso di indirizzi mail, raccolti attraverso gli appositi moduli sul tuo sito (e, perché no, facendo lead generation sui social) è necessario per avviare una campagna di DEM.
Altrimenti a chi spedireste le vostre mail promozionali?
E’ fondamentale però che gli indirizzi siano stati profilati. Cioè che si tratti di visitatori del vostro sito che sono realmente interessati a quello che offrite. Se così non fosse, preparatevi a un bassissimo opening rate delle email (cos’è lo vediamo tra poco). 
Un’ultima avvertenza: quando costruite la vostra lista di mail, rispettate tutti i dettami e le buone pratiche relative alla privacy e al trattamento dei dati.

Cos’è e a cosa serve una campagna di mail promozionali

Il Direct Email Marketing è una strategia di marketing il cui obiettivo finale è quello di portare traffico caldo al vostro sito web, e di convertirlo.
E’ efficace?
Sì.
Perché, se indirizzate a una lista calda, il tasso di apertura delle mail di una sequenza di mail promozionali è imbattibile.
L’email marketing consiste nell’inviare comunicazioni commerciali agli iscritti della vostra mailing list in modo istantaneo, e nel monitorare le metriche che descrivono l’interazione di chi le riceve.

Come una newsletter, quindi?

Circa. Lo scopo della newsletter però è prettamente informativo, e agisce su funzioni di tipo:

• Branding
• Generatore di traffico verso il sito web
• Fidelizzazione (loyalty) dell’utente
• Viralità (ma è un obiettivo secondario)
• Lead generation (idem)

La email promozionale in una sequenza DEM è diversa: è una comunicazione diretta che spinge ad un’azione, offrendo sconti, coupon. E quindi, in sostanza, serve a promuovere la propria attività. 
Il suo target inoltre è individuato grazie alla profilazione fatta in fase di costruzione della mailing list.
La differenza tra DEM e newsletter è labile, ma c’è.
E spiega perché per una campagna DEM che colpisca nel segno sia così importante avere una mailing list pulita e profilata.

Correlazione con altri canali di comunicazione online

Se l’obiettivo della vostra strategia online è quello di vendere, le email promozionali sono un tassello importante e, forse, imprescindibile. E’ un modo di comunicare con il vostro pubblico veloce e diretto e, se le vostre email sono efficaci, anche molto proficuo.
Tenete presente che il “pubblico” – gli iscritti alla mailing list – è composto da

• Persone che hanno già comprato
• Persone che stavano per comprare ma hanno interrotto il processo di acquisto
• Persone che conoscono il vostro brand o la vostra azienda e sono interessate ai vostri prodotti
• Visitatori “casuali” del vostro sito o dei vostri social, che hanno compilato comunque il modulo di iscrizione

Ora è chiaro come sia fondamentale diversificare i contenuti in base alle reader persona, per non correre il rischio di inviare messaggi che finirebbero cestinati perché non interessano al destinatario.

Quando fare una campagna di mail promozionali

Non c’è un momento ideale per promuovere la propria attività tramite le email – ovvero: ogni momento è perfetto per farlo.
Alcuni esempi:

• Preordine di un prodotto
• Lancio di un nuovo prodotto con scontistica
• Saldi
• Promozioni stagionali
• Promozioni straordinarie (svuota magazzino e simili)
• Invio di coupon per iscrizione alla mailing list o per primo acquisto
• Retargeting (intercettazione di utenti che già hanno manifestato interesse nei nostri confronti) 

E in genere tutte le forme di follow up (azione commerciale che ne richiama una precedente) e upselling (azione commerciale volta ad aumentare il volume di acquisto di un cliente).
Una sola condizione è davvero necessaria per poter effettuare una campagna di email promozionali: alle sue spalle deve esserci una strategia di comunicazione completa e coerente, pena l’invio di contenuti inefficaci, fuori tema, o che addirittura possono danneggiare il brand.

Come si realizza una campagna di mail per promuovere la propria attività

Una volta che avrete costruito la vostra mailing list (che in realtà è un processo che continua nel tempo), e che l’avrete inserita nel software che avrete scelto, le fasi di una campagna DEM sono:

• Individuazione dell’obiettivo e del messaggio della campagna
• Definizione del target
• Redazione del messaggio e creatività (fondamentale l’accordo con la linea comunicativa aziendale)
• Invio della email promozionale (o della sequenza di mail) agli indirizzi selezionati
• Monitoraggio dell’andamento della campagna

Fulcro della campagna è la costruzione del messaggio da inviare. Qui si gioca di creatività e copywriting, perché la mail deve essere incisiva, sufficientemente emotiva, e deve comunicare alla perfezione il vostro messaggio.
Le regole sono quelle della comunicazione online:

• Essenziali gli ingredienti base della email: il nominativo di chi sta spedendo, l’oggetto della email, l’invito all’azione
• Testo chiaro e conciso, creatività attraente
• Presenza evidente del “gancio” all’azione commerciale (coupon, codice sconto)
• Attenzione agli elementi tecnici: formato della email, immagini pesanti o non rifilate, tipografia sciatta

Per quanto riguarda l’invio, le app dedicate all’invio di email sono molte. Individuare quella che fa per voi richiederà una valutazione delle funzionalità e dei costi (in genere si pagano abbonamenti mensili in base al numero di iscritti alla mailing list). Le più utilizzate: Mailchimp, Activecampaign e Sendinblue.
Si avete un sito internet in WordPress, potete installare un plugin dedicato alle funzioni di mailing.

Monitorare i risultati

Come sempre, il monitoraggio dei risultati delle azioni di comunicazione e marketing che compiamo è un momento fondamentale della strategia online. 
Alcune metriche vi permettono di misurare l’andamento della campagna DEM.
Il fine è sempre lo stesso: rendersi conto di cosa funziona e di cosa può essere migliorato, e continuare il lavoro di profilazione degli utenti iscritti alla vostra lista, in modo da poterli segmentare e inviare comunicazioni tarate su di loro.

Delivery rate

La percentuale di email che sono effettivamente arrivate a destinazione. Cambia a seconda della pulizia della vostra mailing list e del software che utilizzate per il DEM, e in genere si aggira sul 95%. 

Tassi di apertura (opening rate) e di lettura

Rispettivamente, la percentuale di email che sono state aperte, e di quelle che sono state lette (cioè il cui contenuto è stato scrollato fino alla fine, o in parte).
Sono metriche molto importanti per capire se i vostri contenuti sono azzeccati.
Come la successiva.

Click rate

La percentuale di utenti che cliccano sulla call to action o sulla creatività contenuta nel corpo della mail.

Atterraggio su landing page

Grazie ai cookies, l’utente che riceve la vostra email promozionale viene seguito anche quando, una volta cliccata la call to action, esce dal programma di posta elettronica per atterrare sulla landing page che avete predisposto.
Questa può essere una pagina dedicata alla mail che avete spedito, o un contenuto del vostro sito come l‘ultimo articolo pubblicato nel blog o una scheda prodotto.
A questo punto, sarà possibile definire e monitorare degli obiettivi articolati, e decisamente più interessanti.

Obiettivi

E’ possibile infine monitorare l’esecuzione da parte dell’utente di azioni complesse, come la compilazione di un modulo (ad esempio per la richiesta di informazioni), il download di una risorsa gratuita, il completamento di un acquisto online (o il punto nel quale la procedura di acquisto è stata interrotta).

Vendere con le email è ancora (più che) valido ed efficace

Sarà una tecnica vecchia come il marketing stesso, ma il DEM ti permette di vendere con le email, utilizzando un sistema in genere economico, che tuttavia può garantire un ROI molto alto.
Abbiamo preparato uno schema con le operazioni necessarie per fare promozione alla vostra mailing list. Scaricatelo, è gratuito!

Glossario

Conversione: nel marketing (digitale e non) è un’operazione, eseguita dall’utente, a cui abbiamo dato un valore in base alla nostra strategia. L’acquisto di un prodotto è la più basilare delle conversioni, ma lo sono anche l’iscrizione alla mailing list e il download di un contenuto gratuito.
ROI – Return on Investment: ritorno sull’investimento. E’ un indice che esprime quanto ha funzionato un investimento (in genere in pubblicità), indicando per ogni euro investito quanti ne sono stati guadagnati.
Lead generation e lead generation sui social: l’insieme delle azioni di marketing che si possono fare per ottenere contatti interessati al nostro brand o prodotto. La lead generation si può fare attraverso qualunque canale online e offline. I lead sono i contatti ai quali noi o il nostro ufficio vendite proporremo prodotti e servizi. 
Traffico caldo: quando un utente visita un sito web, si pone in modo diverso sia in base ai propri interessi e bisogni, che al suo rapporto con il brand o con il prodotto. Se abbiamo “scaldato” l’utente con una serie di mail efficaci, quando raggiungerà il nostro sito sarà già propenso ad eseguire azioni per noi importanti (cioè a convertire)
Branding: con il branding un’azienda si differenzia dai competitor e si posiziona sul mercato, costruendo un’immagine di sé – la brand image – che stimoli la la brand loyalty.
Fidelizzazione o brand loyalty: quando un cliente mostra preferenza, tra le possibili scelte, al nostro brand. La fidelizzazione deve risultare non dalla mancanza di alternativa (come in un monopolio) ma dalla costruzione di un rapporto azienda-consumatore sempre più stretto.
Contenuto virale: un contenuto (di qualsiasi tipo) che raggiunge un’improvvisa e inaspettata diffusione online. Spesso la viralità di un’immagine, di un video, di un meme o di un testo non sono in rapporto diretto con la qualità dell’esecuzione.
Azione transazionale: che porta all’acquisto, da parte del cliente, di un nostro prodotto o servizio. 
Retargeting: inviare degli annunci pubblicitari a soggetti che hanno già interagito con i nostri annunci o contenuti precedenti.
Follow up: nel marketing è un’azione promozionale successiva a una conversione già avvenuta (ad esempio un acquisto).
Upselling: convincere il cliente che si trova in fase di acquisto a comprare il prodotto di fascia superiore (stesse funzionalità di base, qualità più alta), indicandogli i motivi per cui vale la pena di farlo.