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Brand naming: 3 suggerimenti per un nome efficace

2 Gennaio 2018

Nomi, Cose, Città

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Tanta potenza, poche parole

Che cosa può fare più impatto di un jingle orecchiabile, una campagna pubblicitaria innovativa, un pay-off originale? Il nome del prodotto stesso. Da Pinterest a Wikipedia, il nome di un brand, o di un’azienda, è ciò a cui gira intorno tutto il resto. Ed è curioso come spesso in fase di start-up la scelta del nome venga accantonata alla fine del processo di creazione.

Brand naming: prendiamo esempio dai grandi

Nominare le cose, dare il giusto peso e la corretta capacità di evocare immaginari, è un importante processo nella costruzione dell’identità di un brand e, quindi poi, anche di un consumatore.
Dagli errori più assurdi alle trovate più accattivanti, cosa va fatto e cosa va invece evitato quando si decide un nuovo nome per la propria azienda?
Oltre alle classiche orecchiabilità e brevità, ti suggeriamo altre tre variabili da tenere in considerazione per studiare il nome di un brand. 

1. Evocare l’idea dietro l’utilizzo del prodotto

Giocare con la parole chiave del proprio prodotto può aiutare ad evocare il suo utilizzo, catturando al volo l’attenzione del possibile consumatore.

Ray Ban

Come il modello di occhiali da sole Aviator della linea Ray-Ban, che era stato progettato negli anni ‘30 da un pilota e aviatore insieme all’azienda Bausch & Lomb, con l’intento di “ostruire” i raggi del sole, in inglese: banning the ray sun. Gli occhiali diventarono famosi grazie al generale Mc Douglas, fotografato con addosso il modello di occhiali mentre sbarca nelle Filippine. Una sorta di influencer pre-Instagram!

Ray Ban, un colosso interessante

Urinal

Bisogna sempre tenere in considerazione l’utilizzo che si fa del prodotto e l’immaginario che evoca, prima di scegliere. Cosa che evidentemente non hanno fatto i proprietari di Urinal, famosa (nel web) tisana rumena dagli effetti chiaramente diuretici.

Urinal, una gaffe in formato tisana

2. Utilizzare suoni dolci

Liquiblack vs Morositas

Pensate se una deliziosa caramella gommosa alla liquirizia, sfiziosa, gustosa e morbida si chiamasse Liquiblack. A quali suggestioni rimanda, se non a un prodotto per sgrassare l’olio dei motori o qualcosa di poco invitante? Molto meglio chiamarla Morositas. Suoni dolci e seducenti, come la caramella che si scioglie in bocca, suggestioni poi rafforzate dallo spot televisivo con cui sono state lanciate sul mercato negli anni 80.

ISIS CHOCOLATES VS LIBEERT

Attenzione però a non lasciarsi troppo andare alla musicalità di una parola, bisogna sempre fare ricerca sui suoi possibili significati, o rimandi culturali. La cioccolateria belga Italo Suisse nel 2013 ha deciso di rinominare il suo brand Isis Chocolates, naming efficace, dolce e che rimanda chiaramente all’utilizzo del prodotto. Peccato che neanche un anno dopo, nell’estate del 2014 lo Stato Islamico di Iraq e Siria (Islamic State of Iraq and Syria) iniziò tristemente a farsi conoscere.
Nell’inverno dello stesso anno, l’azienda aveva già cambiato il suo nome in Libeert, cognome del proprietario e fondatore. Nonostante il nome suoni meno invitante, non dovrebbero avere altri problemi in futuro (speriamo).

3. Stupire per contrasto

Se il prodotto che state per lanciare non è un cioccolatino, una caramella o un competitor del Mulino Bianco, potete anche non seguire la strada dell’immaginario felice, coccoloso e invitante. Se, invece, volete che il nome del nuovo prodotto abbia un ruolo di rottura nel mercato in cui verrà immesso, attivate le sinapsi e pensate a qualcosa di molto forte.

Chanel

Lo ha fatto una delle case di moda più rinomate e rispettate, Chanel, il brand collegato a classe e raffinatezza per antonomasia. Nel 1990 ha lanciato, insieme al leggendario profumista Jacque Polge, il profumo per uomo Ëgoiste, l’eau de toilette dal nome che omaggia, secondo le donne, il peggior difetto di un uomo. Un vero e proprio caso di marketing e re-branding riuscito.

Celica Tsunami – Toyota

Anche gli addetti alla comunicazione della Toyota avranno sicuramente pensato a qualcosa di forte quando hanno chiamato il nuovo modello della linea Celica, Tsunami nel 2005. Poco dopo il lancio, però, sono stati costretti a ritirare il prodotto dal mercato, per rispetto alle vittime dell’incidente naturale avvenuto nell’Asia.

Cambiare il nome, solo se necessario

Il nome di un prodotto, così come quello di un’azienda o di una startup, è l’elemento principale intorno al quale ruota tutto il resto. È il punto di partenza e il fulcro di tutte le attività di marketing correlate. Per questo è sempre molto sconsigliato cambiare nome. Ci sono alcuni casi in cui però è veramente necessario, anche per differenziare i prodotti.

Blue Ribbon goes Nike

Guardate questo logo della marca di scarpe Blue Ribbon Sports del 1964 che lavorava come fornitore per l’Onitsuka Tiger.

Da Blue Ribbon Sports a Nike

Immaginatelo sulle tute di tutti gli sportivi migliori del mondo, immaginatelo enorme stampato su leggings, shorts, felpe e cappotti. Non sembra così appealing vero? Per questo nel 1971 decisero di cambiare il loro nome come quello della dea della vittoria: Nike. Il resto, lo sapete, è storia.

Angelini

Come dicevamo, in altri casi è meglio invece differenziare i diversi prodotti di un’azienda, soprattutto se l’utilizzo che se ne fa è decisamente diverso. È il caso della casa farmaceutica Angelini, che dopo anni di posizionamento dei prodotti Tantum Verde per l’igiene, ha ben deciso di lanciare sul mercato Tantum Rosa, che però è una linea di detergenti intimi femminili.
Esempio di quanto il nome di un brand sia importante: molti consumatori, infatti, non leggono le etichette. Come i 50 casi di donne che sono finite in ospedale intossicate, perché avevano ingerito Tantum Rosa.
Lo dice da molti anni già Nanni Moretti, anche se per altri motivi: le parole sono importanti.

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