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Airbnb: strategie di marketing fuori dagli schemi

20 Dicembre 2017

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C'erano una volta due amici a San Francisco

Tra growth hacking e marketing “divergente”, come un sito per affittare una stanza a San Francisco è diventato un’azienda globale, e uno status symbol.
San Francisco, autunno 2007.
Due amici, Joe Gebbia e Brian Chesky, ex compagni di università, si trasferiscono a San Francisco.
Per permettersi l’affitto del loro appartamento decidono di piazzare un materassino gonfiabile (in inglese air mattress) nella loro sala e affittarlo offrendo la colazione agli ospiti. Nemmeno un anno dopo, nell’agosto del 2008, insieme all’ex coinquilino di Chesky, Nathan Blecharczyk, lanciano online il loro sito Airbedandbreakfast.com con il format: prezzi più bassi di un hotel, letti futon/materassi ad aria e colazione offerta. Era appena nato quello che poi sarebbe diventato il sito di affitti a breve termine più famoso del mondo: AirBnb. Per avere un’idea di com’era allora, c’è ancora online un articolo storico del sito di home living Apartment Therapy.
Airbnb oggi è un’azienda a tutti gli effetti, tra le migliori e prolifiche al mondo, che vanta una larghissima community di utenti. Come ci è riuscita? Ci sono due trovate geniali che hanno reso la startup molto famosa, e che hanno fruttato all’azienda.

Think outside the box, letteralmente

Era il periodo delle elezioni presidenziali tra Obama e McCain e i 3 avevano bisogno di un’idea per raccogliere finanziamenti, e alla svelta. Decisero di confezionare a mano («It was like origami in my apartment» ha detto Chesky più tardi in un’intervista) più di 1000 scatole di cereali raffiguranti le caricature dei due candidati alla Casa Bianca. In due mesi hanno venduto più di 800 scatole al costo di $40 ciascuna, generando più di $30,000 di fondi per la loro startup.

Fonte: Techcrunch

È anche grazie alle famose scatole di cereali che i tre founder sono riusciti ad essere tra le startup incubate dal famoso programma di accelerazione per startup nella Silicon Valley, la Generation Y di Paul Graham. Inizialmente Graham non rimase particolarmente stupito dal loro pitch ma, in un ultimo tentativo di impressionare l’investitore, sono riusciti a convincerlo mostrandogli la scatola dei cereali di Obama, simbolo della creatività con cui hanno tenuto in piedi la loro startup.
Ricevuti i finanziamenti e iniziata l’incubazione in Generation Y, Airbnb ha dovuto superare un altro scoglio: come aumentare il numero di utenti sulla piattaforma? Il target che i founder di Airbnb puntavano a raggiungere era quello costituito da persone che, quando viaggiano per lavoro o affari, sono alla ricerca di qualcosa di diverso dalla classica, asettica stanza di hotel. Airbnb sapeva anche quali siti web era solita visitare quella fascia di consumatori: Craigslist.

Growth Hacking, lo stai facendo bene.

Sebbene il sito di Airbnb si presentasse già all’epoca come meno impersonale e più rassicurante rispetto al più famoso sito di annunci, Craigslist aveva una cosa che Airbnb non aveva: una base di utenti enorme e massiccia. Quindi, come raggiungere in poco tempo, e senza passare per canali a pagamento, gli utenti di Craigslist?
Per Airbnb la risposta è stata una sola, ovvero combinare il pensiero creativo dei due designer insieme a quello super tecnico dei suoi developer, risultato: un’operazione di growth hacking impeccabile.
In poche parole la crescita virale di Airbnb ai suoi esordi è stata possibile facendo leva su una debolezza nel sistema di Craigslist. Per sfruttare a proprio vantaggio il suo canale, Airbnb adottò un sistema apparentemente semplice: nel form che ogni suo nuovo utente doveva compilare per inserire la propria casa, inserirono l’opzione per poter automaticamente pubblicare l’annuncio anche su Craigslist.
Il particolare da non sottovalutare, però, è che all’epoca le API del sito di Craigslist non erano accessibili proprio per evitare operazioni come questa. Ai limiti della legalità, quindi, i developer di Airbnb, attraverso un processo di reverse engineering, capirono il funzionamento dei form di Craigslist e svilupparono un bot in grado di intervenire per permettere l’integrazione senza alcuno sforzo né da parte di Airbnb né degli utenti che pubblicavano l’annuncio.
Risultato: pubblicando un annuncio su Airbnb gli affittuari si trovavano già l’annuncio pubblicato su Craigslist, e, in più, Airbnb iniziò effettivamente a rubare visite e potenziali nuovi utenti a Craigslist senza fare troppa fatica. Se volete approfondire la questione, vi consigliamo lo studio pubblicato da Growthhackers.com.

Come costruire una community

Di acqua sotto i ponti ne è passata, dalle operazioni di marketing “laterali” fino alle strategie di growth hacking finissime, e ora Airbnb è molto più di un semplice sito di housing. In effetti, nel corso del tempo, il suo lavoro di community building ha portato l’azienda non solo a soddisfare il bisogno del suo cliente, ma ad offrire un’esperienza, facendo parte di una community.
Le prime tracce di questa idea, erano già visibili nei primi anni di vita della startup, a partire dal pay-off Travel like a human, che porta al centro dell’offerta l’aspetto comunitario del sito di housing: entrare in contatto con altre persone.
Nel 2014 che l’azienda comunica apertamente il suo cambio di rotta, con l’introduzione del nuovo logo, Bèlo.

Fonte: Airbnb blog

In un mondo costantemente in espansione, recita il video di presentazione, le persone sono sempre meno in contatto. Senso di appartenenza, condivisione e connessione per sentirsi accettati e al sicuro, questa è la nuova direzione dell’ex startup. Non più un semplice sito di aggregazione di annunci ma uno strumento per favorire l’accoglienza e l’integrazione.
Un logo non solo per migliorare l’immagine dell’azienda, ma per trasmettere un concetto diverso di ospitalità in ogni aspetto del brand. Dal prodotto alle strategie di marketing, fino alla community del sito e ai rapporti con i propri dipendenti.
Il prossimo step dell’azienda? Se nell’ultimo periodo vi è capitato di visitare il sito di Airbnb, vi sarete sicuramente accorti di come gli annunci di appartamenti non siano più in primo piano.

 

 

Esatto, la parola chiave della nuova strategia è proprio la prima a saltare all’occhio: esperienza. È lo stesso Chesky ad aver dichiarato (ormai due anni fa) che l’obiettivo di Airbnb è quello di continuare a contribuire per dare la possibilità alla sua community di vivere nelle città in cui viaggiano, come se fossero a casa loro.

Dal servizio alle persone, alle persone al centro del servizio

Sulla scia dell’esperienza al centro della marketing strategy, Airbnb ha impostato una strategia di marketing molto vincente: non è l’azienda a dover dimostrare quanto è vantaggioso usare il suo servizio. Lascia fare questo lavoro alle persone che quel servizio lo usano, mettendo al centro gli utenti che diventano contemporaneamente brand ambassador e content manager dell’azienda:

 

 

Questo tipo di comunicazione sposta l’attenzione non sul brand, ma sull’esperienza e sull’immedesimazione degli utenti che offrono l’affitto della loro casa: storie di vita, tra la neve e i paesaggi mozzafiato, declinabili a qualsiasi nazione, con un’unica filosofia: viaggiare come un local, vivere uno stile di vita comune e privo di barriere.

 

 

Collaborazioni che rafforzano la brand reputation

Un’altra strategia di marketing molto efficace adottata da Airbnb è quella delle partnership azzeccate. Rafforzare l’identità in collaborazione con altri brand, è il modo migliore per rendere chiaro il proprio posizionamento sul mercato e per riempire di riferimenti l’immaginario del servizio offerto, sempre mantenendo il proprio stile.
Ne abbiamo già parlato riguardo Moleskine e, soprattutto, riguardo Lego, che è uno dei migliori esempi in questo campo. Non a caso, di recente Lego e Airbnb hanno collaborato al lancio di un contest originale, che ha permesso a entrambi i brand di rafforzare la loro strategia di community builder e di brand che regalano un’esperienza, piuttosto che un prodotto.
Rispondendo alla domanda “cosa fareste se aveste a disposizione un numero illimitato di mattoncini Lego?” i vincitori hanno trascorso una notte nella Lego House a Billund (che è la città dove ha sede il parco giochi Lego). Una casa interamente costruita in modalità mattoncini Lego. In programma durante il pernottamento, visite guidate e laboratori gestiti da Jamie Berard, uno dei più famosi Lego builder. Tra un pranzo servito da due camerieri robot (ma il menu andrà “costruito” con i mattoncini) e un giro in alcune delle attrazioni che puntellano il parco firmato Lego, è chiaro come la fusione tra esperienza e brand sia perfettamente riuscita.

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