× Estetista Cinica: chi è e perché è un caso studio di marketing? Cosa ha funzionato, ma soprattutto perché ci interessa come esempio di marketing Dei valori ben precisi Un tono di voce originale, ma soprattutto il coraggio di prendere una posizione decisa La presenza costante e la sperimentazione La capacità di far ridere una community intera, rafforzando il senso di appartenenza Non solo pubblicità e post d’impatto, ma anche una vivace attività offline Cosa possiamo imparare da questo caso studio di marketing online
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Un esempio attuale di marketing che funziona

Un esempio attuale di marketing che funziona

Aggiornato il: 19 Luglio 2021

Pubblicato il: 2 Luglio 2021

Costruire per comunicare

Questo articolo, in origine, doveva e voleva parlare di una serie di casi studio di marketing di successo vicini a noi, per avere un termine di paragone equilibrato e realistico. Perché va bene puntare in alto ed essere ambiziosi, ma se continuiamo a rapportarci con Coca Cola o Nike ci sentiremo sempre in difetto!

Come dicevamo, questo articolo è nato con l’idea di selezionare un tot di casi studio che abbiamo potuto osservare qui, nel nostro territorio, per puntare i riflettori sul valore delle piccole imprese locali. Poi, però, abbiamo scoperto un caso made in Brescia che ha totalmente rapito la nostra attenzione: quello di Cristiana Fogazzi, neo imprenditrice che nel giro di qualche anno ha creato da zero il brand Estetista Cinica. La sua storia ci ha interessati talmente tanto che ne abbiamo parlato anche nella nostra ultima newsletter!

Conoscete già questo brand? Allora saltate pure il prossimo paragrafo!
Per voi che ancora non l’avete sentito nominare, ecco una breve panoramica.

Estetista Cinica: chi è e perché è un caso studio di marketing?

Cristina Fogazzi ha lavorato come estetista in un centro estetico di Milano fino al 2009, anno in cui il centro ha chiuso per fallimento. “Si chiude una porta, si apre un portone”, si suol dire: dopo il licenziamento Cristina ha deciso di dare vita ad un piccolo centro estetico tutto suo, con l’aiuto di un socio.

Flash in avanti, voliamo a maggio 2020.

Era il primo mese di liberazione dal lockdown più severo, e l’Estetista Cinica metteva a segno un fatturato da 13 milioni di euro grazie alla sua presenza online.
Il brand era in crisi di crescita, e lo è tuttora a distanza oltre un anno!

Se vi interessa approfondire, qui sotto potete trovare l’intervista che abbiamo guardato anche noi per documentarci su questo caso studio di marketing.

Cosa ha funzionato, ma soprattutto perché ci interessa come esempio di marketing

La premessa doverosa da fare è che stiamo parlando di un’azienda che offre prodotti di bellezza con un ottimo rapporto qualità-prezzo (se date un occhio al sito, vedrete che i prezzi sono accessibili).

Detto ciò, quello che ha fatto la differenza per l’Estetista Cinica è stata la comunicazione sui social.
Se guardate l’intervista, scoprirete che Cristina Fogazzi è arrivata dov’è ora con un piccolo fido bancario, un modesto investimento in campagne promozionali sui social, pochissimi hashtag (se non zero, almeno inizialmente), e tanta tanta tanta personalità e genuinità sui social – soprattutto Instagram.

La riprova del fatto che non sempre vince chi ha più soldi, o meglio, che la personalità vale più del portafoglio.

Ricapitolando, cos’ha di tanto speciale il brand di Cristina Fogazzi?

Dei valori ben precisi

Valori precisi nella comunicazione

Qui si parla del mercato della bellezza (prevalentemente) al femminile-, che negli anni ne ha viste, e continua a vederne, di ogni. Ci sono tanti grandi marchi industriali, ma anche il reparto dei medio-piccoli è piuttosto affollato.

L’eccezionalità dell’Estetista Cinica sta prima di tutto nel suo messaggio, che ha saputo portare avanti un concetto di bellezza che va ben oltre il “sei bella come sei”, la sua forza è dire le cose come stanno.

Esempio: le smagliature non può toglierle neanche un mago!
E in fin dei conti…va bene così. Non succede niente di male.

Un messaggio di questo tipo è ancor più forte se detto da una persona imperfetta che mette in luce le proprie imperfezioni. Questo è il potere della COERENZA.

“Sono Cristina ho 46 anni, un leggero sovrappeso (lo ha detto il nutrizionista), le gambe corte, l’iperlordosi e, se strigo le chiappe, si vedono i buchi.
Ho anche le smagliature e il seno cadente.
Per rassicurarvi sul fatto che tutto questo non determina la qualità della mia vita, il mio successo, il mio essere più o meno corteggiata dagli uomini vi metto la solita foto in mutande così che poi possiamo ridere insieme delle cose che scriveranno sotto.
Arriva l’estate e dobbiamo tutti fare i conti coi corpi che si scoprono.
Io lo so che voi vi angosciate.
Quindi ho pensato di parlare un po’ di rapporto col corpo, di paranoie e di come provare a superarle con delle amiche in diretta.
Un paio le ho giá scelte.
Voi chi vorreste ascoltare?
Il format lo chiamiamo “ A PROVA DI COSTUME”.
Forza coi suggerimenti!
#estetistacinica #dirette #provacostume”

Un tono di voce originale, ma soprattutto il coraggio di prendere una posizione decisa

Non è da tutti avere il coraggio di prendere una posizione netta riguardo a certi argomenti, esprimere le proprie idee senza urlare, far vedere che anche nei toni più leggeri ci può essere una profondità invidiabile.
Dimostrare coerenza e onestà nei confronti di una community che prende sul serio la parola del brand, assumersi tutte le responsabilità di quanto scritto in un post su Instagram anche a costo di non piacere. Portare online un’azienda che ha la schiena dritta.

“La verità.
La verità è che da un mese che sono troppo stanca per occuparmi di alcune questioni e quindi le metto tutte qui.
Non perchè io sia al vessata da mille domande, a me chiedete sempre della cellulite, ma mi sento comunque di rispondere per sentirmi parte di un tutto (l’instagram) che ha opinioni su tutto.
La mia opinione non richiesta è che si debba smetterla di ridurre le questioni a un dibattito che ha la levatura della curva da stadio.
Una fazione e contro l’altra .
Il rufiuto di qualsiasi complessità.
Ho riso molto quando ho visto la curva da stadio applicata all’acqua micellare.
Si sciacqua!
Lo dice la cinica
Non si sciacqua lo dice Tizia Caia.
Devo dire che finchè la curva da stadio si esprime sull’acqua micellare chi se ne frega.
Quando vedo ridurre questioni complesse come le morti sul lavoro a un’invettiva col filtro piallante invece un po’ mi girano.
Perchè vengo da Brescia, sono figlia di un’operaia che lavorava a un macchinario che taglia le dita e chiunque venga dalla triste valle dove ho abitato conosce qualcuno senza un dito.
Ma mica se lo è tagliato sul lavoro eh.
Tutti mentre facevano giardinaggio.
Lascio volentieri fare i comunisti su instagram ai plurilaureati col filtro donante.
Poi un giorno, se mi stufo di dirvi che l’acqua micellare la dovete risciacquare pure se c’e scritto di no, parlo di sindacati e di politica.
E comunque, ne sono certa, se non risciacquate l’acqua micellare non vi succede nulla, al massimo sentite la faccia un po’ appiccicosa invece se finite a lavorare nel posto sbagliato rischiate di morire.
Nel 2021.
Nell’occidente del mondo.
#estetistacinica #acquamicellare #questioni”

La presenza costante e la sperimentazione

Nell’intervista che vi abbiamo linkato qui sopra, Cristina racconta di come anche lei abbia collezionato contenuti e post che non hanno funzionato, o che comunque hanno avuto risultati modesti.

Di fronte all’insuccesso, la sua reazione è stata quella di continuare a provare, con costanza e determinazione, fino a che non ha saputo trovare le sue formule vincenti.

Frecciatina benevola: non possiamo fermarci di fronte ad un post, organico o promozionale, che riscuote pochi like, clic, commenti. Investire in comunicazione significa anche non smettere di provarci, e non smettere di esserci!

La capacità di far ridere una community intera, rafforzando il senso di appartenenza

Se entri a far parte della community dell’Estetista Cinica sei una “fagiana”.
Un appellativo che fa sorridere, perché sia sonoramente che visivamente il fagiano ricorda una bellezza verace, rustica, autoironica. Il simbolo perfetto per rappresentare il target a cui si rivolge Cristina Fogazzi. Una bella prova di carisma e complicità tra donne.

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da Cristina Fogazzi (@estetistacinica)

Non solo pubblicità e post d’impatto, ma anche una vivace attività offline

Abbiamo sempre detto che una buona comunicazione online, se possibile, dev’essere supportata da una presenza attiva anche offline.
Anche in questo la Fogazzi si è fatta trovare cogliere preparata, dato che ora sta girando per i musei d’Italia con un furgoncino rosa: l’iniziativa si chiama Bellezze al Museo, e ha lo scopo di unire consigli di bellezza e visite ai musei.

Cosa possiamo imparare da questo caso studio di marketing online

In fin dei conti l’Estetista Cinica non ha fatto niente di così rivoluzionario: non è né la prima né l’ultima a proporre un concetto di bellezza autentica, antagonista rispetto a quello venduto da anni e anni dall’industria della moda. Ma è senz’altro degna di nota la sua costanza nel produrre una comunicazione social genuina, coerente e curata a livello sia visivo che testuale. Il suo approccio ci dimostra che:

La comunicazione vende.
Il brand fa la differenza.
Non basta fingere di essere interessanti, bisogna esserlo per davvero.
Il prodotto non basta.
Online è tutto un dare-avere.
Non sempre bisogna per forza spingere l’acceleratore su sconti e offerte speciali.
Gli hashtag non fanno miracoli, ma un bel post sì!

E ora…gambe in spalla. Chi ha orecchie per intendere intenda!



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