Esempi di brand positioning: parliamo di Dove

Esempio di strategia di posizionamento di un brand

La campagna sulla bellezza autentica di  DOVE non può che farci riflettere, anche a distanza di anni. Soprattutto se la collochiamo all’interno di un discorso che parla di una comunicazione che diventa materia per costruire la cultura aziendale. Parole e immagini utilizzati per veicolare dei messaggi importanti per le aziende, che riempiono il loro tono di voce con un’idea forte.
In questo scenario il copywriter non è un semplice paroliere, ma una persona che trasforma un concetto grezzo in pensiero raffinato, usando parole alla portata di tutti.
Senza un messaggio da comunicare, la presenza online di qualsiasi azienda diventa sterile.
Non solo siamo convinti di quanto affermiamo, ma vi sfidiamo a dimostrare il contrario.

Il legame tra cultura ed economia

Una comunicazione indovinata può cambiare per sempre le sorti di un’azienda.
Anche la pubblicità può essere profonda, se un brand è disposto a cambiare il proprio posizionamento sul mercato per inserirsi in un certo contesto culturale ed economico.
C’è chi dice che prima di tutto bisogna vendere, e che le vendite non hanno nulla a che fare con la cultura. Noi crediamo che non possa esserci pensiero più miope di questo: com’è possibile slegare il consumo dalla vita delle persone? Da quando economia e società sono due cose distinte?

Può una frase influenzare positivamente migliaia di persone?  

La campagna sulla bellezza autentica ha saputo fare esattamente questo.
Ecco perché ci piace parlare di Dove (e non solo a noi).

La strategia di posizionamento di Dove

Unilever, la multinazionale proprietaria del marchio Dove, ha creato un caso che rimarrà nell’Olimpo del marketing. Ad oggi viene addirittura studiato nelle università.
La Campagna per la Bellezza Autentica ha saputo attirare l’attenzione di milioni di persone, perché è stata incentrata sul corpo femminile, che spesso e volentieri è fonte di insicurezza per le donne di tutte le età.
Mentre il pensiero comune considera bello ciò che è esteticamente perfetto, Dove propone il valore dell’imperfezione, l’accettazione dei propri difetti, il coraggio di essere come si è. Una presa di posizione forte e decisa, che ancora oggi il brand porta avanti:
“Da oltre dieci anni lavoriamo per far sì che la bellezza sia una fonte di sicurezza e non di ansia, ed è qui che continua il viaggio.
La bellezza non è una questione di forme, misure o colore – è uno stato d’animo, la versione migliore di te. Autentica. Unica. Vera. Ed il nostro sito mostra proprio questo: ogni immagine di donna che troverai qui è tratta dalla vita reale, una versione viva di bellezza. (…)”

No digital distortion, la bellezza secondo Dove

Gli studi prima della campagna

Prima di pronunciarsi, Dove ci ha pensato molto bene. Questa presa di posizione è molto lontana dall’essere impulsiva, semmai è il frutto di un’analisi di mercato.
Per non fare un passo falso, il brand ha commissionato uno studio volto ad indagare il modo in cui il concetto di bellezza si ripercuote sul benessere psicofisico delle donne.
The Real Truth about Beauty – A Global Report, questo è quel che ne è uscito.
Il sondaggio ha coinvolto 3.200 donne dai 18 ai 64 anni.

Solo il 2% delle intervistate si considera bella, secondo quanto riporta “The Real Truth about Beauty – A Global Report”

A questo primo studio è seguito The Dove Report: Challenging Beauty, altra indagine che però era focalizzata sulle donne americane. Dai dati emerse che la bellezza non era concepita solo in relazione all’aspetto fisico; per Dove questo fu la prova del fatto che le donne erano pronte ad accogliere un’idea di bellezza che celebra le differenze dei corpi piuttosto che dei vuoti canoni estetici.

Dati estrapolati dallo studio The Real Truth about Beauty – A Global Report

Retroscena e polemiche

Non tutto è oro quel che luccica, perciò non ci stupisce sapere che la campagna sia stata accusata di ipocrisia, diventando oggetto di critiche feroci. C’è stato chi diceva che alle protagoniste della pubblicità erano stati tolti tutti i difetti a computer, e che questo avrebbe potuto danneggiare e non rinforzare l’autostima delle donne. Poi è arrivata l’accusa di incoerenza scatenata dal confronto con la pubblicità Axe (altro brand di Unilever), dal messaggio indubbiamente discutibile.
Non è nostra intenzione difendere la campagna Dove. Del resto i saponi non vengono prodotti per salvare il mondo, ma per ottenere un profitto sempre maggiore.
Ciò non toglie, però, che se pur tra mille contraddizioni, il brand è riuscito a comunicare un messaggio di spessore, che oltre ad aumentare il fatturato magari è riuscito a portare un piccolo contributo – facciamo un’ipotesi – alla lotta contro l’anoressia.
Quella di Dove è stata una trovata commerciale? Non possiamo certo affermare il contrario.
Ma se una comunicazione strategica e calcolata nei minimi dettagli riesce a produrre oggetti di comunicazione come questo, non possiamo che alzare le mani.
Così come le alziamo quando la comunicazione arriva a dare spunti al reparto produttivo, che trasforma una crema antiage diventa pro-age, che non combatte l’invecchiamento, ma affronta nel migliore dei modi questo processo del tutto naturale.

Posizionamento di brand, numeri, creatività e cultura

Non possiamo dire che Dove abbia fatto delle scelte etiche, perché non siamo a conoscenza delle dinamiche che sta dietro a questa campagna.
Eppure non possiamo fare a meno di pensare che siamo di fronte ad un caso degno di nota, che dimostra quanto può essere forte il legame tra marketing (numeri, dati oggettivi) e comunicazione (concetti e messaggi veicolati).
Tradotto per chi ha un’indole più pratica: Dove è la riprova che anche una buona idea può aumentare le vendite di un’azienda.