A cosa serve una landing page

Le landing page sono un importante strumento di comunicazione, molto utilizzato nelle campagne Google Ads, Meta Ads, SEO e tutti i canali online che rimandano ad un sito.
Magari stai iniziando la tua prima campagna, o l’agenzia te ne ha proposta una, ma a cosa serve una landing page?
Capiamolo insieme cos’è, a chi serve una landing page e come può essere utile per la vendita online.

A cosa serve una landing page

Per capire a cosa serve una landing page, dobbiamo prima comprendere dove viene utilizzata.
Una landing page, detta anche pagina di atterraggio, è la pagina di un sito web in cui finiscono gli utenti che cliccano su un annuncio specifico.

In termini generali, una landing page è una qualsiasi pagina in cui atterrano gli utenti. Nell’accezione comune è la pagina che viene utilizzata nelle campagne promozionali per presentare un’offerta o servizio, e guidare l’utente verso la conversione (acquisto, contatto, registrazione, richiesta di materiale).

Cos’è una landing page

Una landing page è una pagina web singola e indipendente dal sito principale, creata appositamente per una campagna pubblicitaria.
Si chiama pagina di atterraggio (traduzione di landing page) perché è il punto in cui l’utente atterra dopo aver cliccato su un link, un annuncio Google Ads o un’inserzione su Facebook o Instagram.

Immaginiamo l’obiezione che vorreste fare:

Ma l’utente così può atterrare anche sulla home page del nostro sito aziendale. O su una scheda prodotto del nostro e-commerce.

Esempi di CTA – Call to Action – usate nelle landing page

In una landing page è buona norma avere solo un tipo di call to action, eventualmente ripetuto

Vero. Ma la differenza rispetto ad una pagina standard è il focus. La landing page è pensata, costruita e ottimizzata con un unico obiettivo: guidare chi atterra a rispondere a un’unica call to action.

È proprio questa concentrazione che rende la landing page utile per aumentare le conversioni (ed eventualmente per abbassare il costo di acquisizione dei contatti).

Questo significa che una landing page è costituita da contenuti (li vedremo tra un attimo) che spingono l’utente ad eseguire un’unica azione specifica, senza lasciargli possibilità di navigare al di fuori da essa. Permettergli di visitare altre pagine – come avviene ad esempio nei siti web – significa allungare i tempi, distrarlo da quell’unico pulsante che vogliamo venga premuto e, spesso, perdere un potenziale cliente.

Landing page, minisito, sito istituzionale, e-commerce

Facciamo ulteriormente luce sulle peculiarità della landing page, e sul perché è diversa da minisito, sito istituzionale, e-commerce.
Giusto per fugare gli ultimi barlumi di diffidenza:

• Il sito istituzionale è in genere la vetrina dell’azienda. Qui il brand si presenta, si racconta, tiene aggiornato il visitatore attraverso news e blog, fornisce tutti i recapiti per essere contattato. 
• L’e-commerce è il negozio virtuale dell’azienda. I suoi punti chiave sono le schede prodotto, il carrello degli acquisti e la procedura di checkout. Il suo scopo è quello di permettere ai visitatori l’acquisto diretto dei prodotti (o dei servizi).
• Il minisito è, come dice il nome, la versione ridotta di un sito web. In genere viene predisposto per un evento specifico (come il lancio di un prodotto), comprende altre pagine oltre alla home page, ma permette ridotte possibilità di navigare.

Una cosa è evidente: home page del sito aziendale, e-commerce e minisito sono belli, bellissimi. Raccontano storie, descrivono prodotti, parlano del nostro brand, propongono esperienze utente complete. Informano, spiegano, approfondiscono. Offrono scelte.
L’umile landing page di scelte non ne offre, perché ha un solo compito: trasformare un utente in lead – cioè in potenziale cliente.
Volete che il visitatore si iscriva alla newsletter? Che faccia il pre-ordine di un prodotto? Che vi contatti? Che richieda un preventivo online o l’ora di consulenza gratuita?
Una landing page ben progettata svolgerà quel compito.
Anche se il vostro obiettivo è vendere online con una landing page, l’estrema concentrazione della pagina servirà a mettere in luce il vostro prodotto (uno solo, ovviamente) e a indirizzare il consumatore verso quel fatidico pulsante d’acquisto.

Come è fatta una landing page

Non bisogna commettere l’errore di pensare che questa pagina sia banale da realizzare.
Le landing page sono ecosistemi delicati. Alcune funzionano meglio (e ad un costo minore) grazie a dei semplici elementi base, mentre falliscono quelle improvvisate, che si perdono in dettagli ridondanti o non danno informazioni esaurienti.
Gli elementi base di una landing page sono

• Il titolo, che necessariamente deve essere coerente con il link sul quale l’utente ha cliccato
• Un breve paragrafo di testo introduttivo
• Un’immagine iniziale o un video che mostrino chiaramente il prodotto o il servizio che l’utente sta per comprare
• La call to action (invito all’azione), che può essere seguita da un form per l’iscrizione alla newsletter (occhio a privacy e GDPR), oppure da un pulsante di acquisto che porta direttamente al carrello
• Testi aggiuntivi, che descrivono in modo persuasivo i benefici del prodotto
• Elementi di social proof (riprova sociale)
• Elementi di scarsity (scarsità)
• Elenco di benefici/vantaggi
• Un footer ridotto al minimo

A proposito di testo persuasivo. La landing page è uno dei terreni di gioco prediletti dei copywriter persuasivi, perché ogni elemento di testo funziona come l’ingranaggio di un meccanismo di precisione. 
Mettete insieme questi blocchi, il linguaggio persuasivo necessario a “convincere” il visitatore a rispondere alla call to action e l’integrazione di ogni elemento con i software per il monitoraggio delle performance, e vedrete perché realizzare una landing page ha un valore importante.

Landing page per vendere online

Se avete letto con attenzione, avrete notato che è buona norma che il titolo della landing page sia coerente con il testo del link che il visitatore ha cliccato.
Ebbene sì: coerenza è la parola d’ordine, almeno per quanto riguarda il passaggio tra annuncio e approdo sulla landing page.
In particolar modo questo è vero per le landing page per vendere online, associate agli annunci di Google Ads. Quando si lavora con le campagne PPC si devono coordinare due fronti: annunci e landing page.
La landing page, oltre ad avere tutti gli elementi che vi abbiamo elencato, deve contenere le stesse keyword usate per comporre l’annuncio. La loro presenza è uno dei fattori che Google Ads usa per dare il punteggio di qualità – il quality score – all’annuncio.
E un punteggio alto contribuisce ad aumentare la performance della campagna.

Landing page a chi serve

C’è chi sostiene che la landing page sia il cuore di una strategia di web marketing. Viene utilizzata nel Direct Email Marketing, e come punto di arrivo – pardon, di atterraggio – degli annunci pubblicitari su Google o sui social.

La landing page serve potenzialmente a chiunque fa promozione online. Rispetto all’utilizzo del sito intero, permette, come abbiamo visto, di convogliare la navigazione dell’utente verso elementi appositamente preparati per la conversione, ad esempio:

• richiamo all’attenzione con un’offerta appetibile
• spiegazione dell’offerta in termini emozionali
• descrizione più dettagliata
• invito all’azione

La landing page, inoltre, se associata ai software di analytics, permette di monitorare i risultati della campagna pubblicitaria in corso, e di ottimizzarla in corso d’opera.
Ora che abbiamo capito a cosa serve una landing page, tutto sta nel dare obiettivi specifici e misurabili ad ogni elemento della strategia, e ad usare i numerosi strumenti a vostra disposizione nel modo più efficace possibile.

Buon lavoro!

Glossario

Call to action: letteralmente “chiamata all’azione”, significa stimolare – sotto forma di pulsante o link da cliccare – un’azione, come compilare un form per iscriversi a una mailing list, comprare un prodotto, far partire una telefonata. In una landing page tutti gli elementi devono persuadere a seguire la call to action.
Procedura di checkout: la procedura che inizia nel momento in cui il potenziale cliente ha riempito il carrello, passa per l’acquisto e si conclude nella pagina di ringraziamento.
Social proof (riprova sociale): l’insieme di contenuti che dimostrano che già altri vi hanno scelto, e che quindi il cliente può fidarsi di voi. In genere si utilizzano testimonianze, recensioni e apparizioni in articoli o video. Oppure si riportano loghi di clienti, partner, testate giornalistiche che hanno parlato dell’azienda.
Scarsity (scarsità): timer, conti alla rovescia e indicatori per evidenziare come l’offerta possa finire da un momento all’altro. La scarsità è uno dei pilastri della comunicazione persuasiva.
Footer: la fascia che chiude una pagina web, e riporta in genere elementi di navigazione, contatto e credits. In un sito web il footer è lo stesso per tutte le pagine.
Copywriting persuasivo: è una branca del copywriting che si concentra sulla redazione di testi che persuadono l’utente a compiere una o più azioni. 
Quality score: una metrica del sistema Google Ads che indica quanto landing page e annuncio sono pertinenti alle keyword che avete scelto di targettizzate.